Sosauber - Vorbildliches Marketing 2010


Sosauber, Traisen (A)

Sonderpreis Marketing

Wie schafft man es, ein Produkt oder eine Dienstleistung, die nicht unbedingt im Fokus der Verbraucher stehen, wirksam in der Öffentlichkeit zu vermarkten? Es hat schon viele Versuche gegeben, dies mittels einer Gemeinschaftswerbung zu erreichen – mal mehr, mal weniger erfolgreich. Drei Unternehmer-Ehepaare aus der österreichischen Textilpflegebranche haben sich davon nicht entmutigen lassen und eine intelligente Lösung für ihre Branche gefunden, die das Image der Textilreiniger heben und das Bewusstsein der Verbraucher dafür schärfen soll, dass die Reinigungsunternehmen schlichtweg die Problemlöser bei verschmutzten Textilien sind. Seit Ende letzten Jahres arbeiten und werben zahlreiche Reinigungen unter der Marke sosauber.at.

Die österreichischen Textilreiniger Christa und Franz Thür, Bärbel und Manfred Koller sowie Dagmar und Werner Schultes pflegen seit Jahren schon freundschaftliche Kontakte. Bei gemeinsamen Treffen bleibt es da natürlich nicht aus, dass man schnell mal ins Geschäftliche abschweift und dienstliche Probleme wälzt. Doch schnell reichte es den Ehepaaren, und sie entschlossen sich, wenn man schon übers Geschäftliche reden müsse, dann solle wenigstens etwas Positives dabei herausspringen. Bei Bier und Wein kam eines Tages die etwas verwegene Idee auf, man könne doch Radiowerbung für die eigenen Geschäfte machen.

Nach anfänglicher Skepsis begann man sich eingehender mit der Idee zu befassen. Zu verlockend war die Möglichkeit, sich über diesen für die Branche ungewöhnlichen Weg bei den Verbrauchern zu profilieren. Flankiert werden sollte die Radiowerbung durch einen damit korrespondierenden Auftritt am POS und im Internet. Schnell war den drei Parteien klar, dass man das Vorhaben alleine nicht bewerkstelligen und schon gar nicht finanzieren könne. Man müsste das Ganze auf eine breitere Basis stellen. Doch wie? Die drei Reiniger kamen zu dem Schluss, einen Werbeverein zu gründen: den Verein zur Förderung von Pflegebewusstsein, Werbung und Marketing mit seiner Marke sosauber.at. Er sollte den Textilreinigern das Dach schaffen, unter dem sie ihre Vorteile und Aktionen kommunizieren können.

Dass die Verbraucher den betreffenden Geschäften danach nicht sofort die Bude einrennen würden, war den Beteiligten bei der Konkurrenzanalyse klar. Schließlich ist die Konkurrenz doch nicht zu unterschätzen. Zu dem Wettbewerbern gehören die Hausfrau mit ihrer Waschmaschine, die Wegwerfgesellschaft, Modeanbieter wie H&M oder Kik oder andere Billiganbieter, bei deren Produkten es sich angesichts der niedrigen Anschaffungskosten kaum lohnt, Geld für eine Reinigung auszugeben. Aber auch die Bequemlichkeit und die Uninformiertheit der Konsumenten machen es den Reinigungen schwer, Kunden zu gewinnen. Als USP der Textilreiniger kristallisierte sich schnell ein Fakt heraus: „Nur der Textilreiniger kann versaute Textilien retten”, wie Schultes es drastisch und plakativ ausdrückt.

Die Kunst war es, den Radiospot so zu gestalten, dass er aufmerksamkeitsstark und überzeugend ist. Da bei Radiowerbung auch die Phantasie der Hörer mit einbezogen werden kann, entwickelte eine Agentur Spots, in denen Textilien zu Wort kommen, aber auch ein gestresster Manager. Sie stehen als Kronzeugen für die Kompetenz der Textilreiniger. Um welche es sich dabei handelt, wird durch den Slogan als Abbinder klar: „www.sosauber.at!” Ummantelt wird die Kampagne durch den Internet-Auftritt auf der Homepage gleichen Namens, auf der die angeschlossenen Reiniger nach Postleitzahlen geordnet aufgeführt werden. Der Werbeverein im Zusammenspiel mit der Homepage verhindert, dass sich Trittbrettfahrer ohne Weiteres an die Kampagne hängen können.
Andererseits ist die Radio-Kampagne so angelegt, dass andere Reiniger auch stärker ins Blickfeld der Konsumenten geraten. „Da die Innungen Wien und Niederösterreich einen nicht unbeträchtlichen finanziellen Beitrag geleistet haben, ist es unser Ziel, das Image der gesamten Branche zu heben”, erklärt Schultes. Womit wir bei der Finanzierung der Kampagne wären. Die Kosten für vier Spots und vier Radiokampagnen 2010, die im Januar diesen Jahres starteten, belaufen sich auf rund 100.000 Euro im ersten Jahr. Die Wirtschaftskammern Wien und Niederösterreich beteiligen sich mit je 30.000 Euro als Startkapital daran, der Werbeverein steuerte die übrigen 40.000 Euro bei. Die weiteren Schaltungen sollen durch Zusatzeinnahmen finanziert werden, beispielsweise durch die kostenpflichtige Postleitzahlenbuchung. „Ein allgemeiner Beitrag der Innungen im Sinne der Gesamt-Imagewerbung wäre auch zukünftig wünschenswert”, hofft Schultes. Eine zweite Welle mit Radiowerbung lief bereits in diesem Frühjahr, die nächste ist für den Herbst geplant.

Angefangen hat man bei sosauber.at mit drei Unternehmen, heute arbeiten 22 Unternehmen mit 57 Filialen unter der Marke. Jedes Unternehmen zahlt einen Jahresbeitrag von 240 Euro, sowie maximal 1.400 Euro je gebuchter Postleitzahl auf der Homepage, abgerechnet wird nach der Anzahl der Haushalte, unter denen das Unternehmen in der Suchfunktion als Mitgliedsbetrieb von sosauber.at auftreten möchte. Für den Wiedererkennungswert sind die Filialen mit dem Schriftzug auf der Ladenfront und Werbeplakaten versehen.

Doch was zeichnet sosauber-Filialen aus? Die Gruppe wirbt damit, zugesagte Fertigstellungstermine unbedingt einzuhalten. Falls dies nicht der Fall ist, bekommt der Kunde einen Gutschein für eine Verlosung über ein Wellnesswochenende für zwei Personen. Eine fachkundige Beratung wird als selbstverständlich vorausgesetzt, und kein Kunde soll das Geschäft ohne Lösungsvorschlag für ein Reinigungsproblem verlassen. Beschwerden sind grundsätzlich Chef- oder Chefinnen-Sache und gerechtfertigte Reklamationen werden als Verbesserungsvorschläge angesehen.

Nun mag mancher einwenden, dass die Kosten in Relation zum Erfolg recht hoch seien. Schultes und seine Mitstreiter sehen das jedoch anders. Dafür spricht auch die relativ schnelle Gewinnung zahlreicher weiterer Reinigungen und die Reaktion auf die Radiowerbung: „Wir stecken erst in den Anfängen und werden jetzt schon vereinzelt auf die Radiowerbung angesprochen”, freut sich Schultes. „Wir sind sicher, dass diese Art der Werbung nachhaltig zum besseren Image der Branche und damit zu Umsatzzuwächsen führen wird.” Ziel der Gruppierung ist es, in den kommenden rund 18 Monaten rund 100 Mitgliedsbetriebe zu haben und die Radiowerbung für die nächsten fünf Jahre zu sichern. Auch wenn es wahrscheinlich nur schwer möglich sein wird, die Radiowerbung eines Tages bundesweit schalten zu können, so ist eine Ausweitung über die Regionen Wien und Niederösterreich durchaus vorgesehen.

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