Messe Frankfurt: Die Texcare ist zur globalen Marke geworden

WRP: Frau Horaczek, lassen Sie uns zunächst über die Texcare International 2020 in Frankfurt sprechen. Sie wirft bei manchen Unternehmen schon ihre Schatten voraus. Wie sieht das bei Ihnen als Organisationsteam aus? Haben wir Überraschungen grundsätzlicher Art zu erwarten?

Kerstin Horaczek: Veränderungen so grundsätzlicher Art wie 2016, als erstmalig zwei Hallen belegt waren, sind nicht zu erwarten. Wir sind sehr froh, dass die Aussteller 2016 das Erweiterungskonzept mitgetragen und mit umgesetzt haben. Allein als Organisator können sie so etwas nicht erfolgreich machen. Wir werden bei diesen beiden Hallen bleiben und das Wachstumspotenzial nutzen, welches uns insbesondere die Halle 9.0 bietet. Vor 2016 waren wir über viele Veranstaltungen hinweg auf die Halle 8.0 beschränkt und konnten den Besuchern und Ausstellern nicht so viel Neues bieten wie es der Markt hergab, aber nun haben wir etwas Luft.

WRP: Bleibt es denn bei den bisherigen Produktkategorien, oder wollen sie über neue Produktkategorien wachsen?

Kerstin Horaczek: Wir wollen die bestehenden Produktgruppen ausbauen. Es gibt Produktbereiche, in denen sich im Moment im Markt sehr viel bewegt wie beispielsweise im Mietservice oder der Informationstechnik. Gerade letzteres ist wegen der Digitalisierung sehr wichtig geworden.

WRP: Können Sie heute schon etwas detaillierter beschreiben wie die Messe aussehen wird, welche wichtigen Aussteller da sein werden?

Kerstin Horaczek: Das ist noch ein wenig früh. Die Messe findet erst in einem Jahr statt. Das grundlegende Konzept mit zwei Hallen wollen wir 2020 weiter ausbauen. Aber wir können davon ausgehen, dass in allen Produktbereichen der Ausstellung die Marktführer dabei sein werden.

WRP: Frau Horaczek, wenn ich die Messe Frankfurt und ihre Veranstaltungen hier auf dem großen Messegelände sehe, da kommt mir die Weltleitmesse Texcare International in zwei Hallen recht überschaubar vor. Wie wichtig ist die Veranstaltung für die Messe Frankfurt?

Kerstin Horaczek: Sie müssen das im Größenverhältnis der Branchen sehen. Die Texcare ist viel spezieller und kleiner als beispielsweise die Heimtextil, weil die Textilpflegebranche kleiner als die Heimtextil mit ihren unterschiedlichen Anbieterbranchen ist. Gute Messen spiegeln ihre Branchen und das gelingt uns mit der Texcare International ziemlich gut.

Darüber hinaus ist die Texcare auch eine der erfolgreichen Marken der Messe Frankfurt mit der wir international wachsen und die Marke Messe Frankfurt weiter ausbauen können. Damit stützt sie eine wichtige strategischen Grundphilosophie der Messe Frankfurt.

WRP: Wie international ist denn die Texcare International?

Kerstin Horaczek: Da konnten wir bei der letzten Veranstaltung 2016 neue Spitzenwerte erreichen. Bei den Ausstellern kamen 67 Prozent aus dem Ausland und bei den Besuchern waren es 57 Prozent. Die Besucher reisten aus 112 Ländern an, das ist schon sehr international. Sowohl bei den Ausstellern wie bei den Besuchern war übrigens Italien die zweitstärkste Nation nach Deutschland.

WRP: Das ist aber erstaunlich, die haben doch ihre Expodetergo.

Kerstin Horaczek: Das stimmt, aber das ist nicht nur 2016 so gewesen, sondern schon bei den Veranstaltungen davor. Das liegt daran, dass Italien eine starke Industrie hat und die Texcare eine lange Historie. Sie wurde 1956 das erste Mal veranstaltet.

WRP: Wenn wir über Weltleitmessen sprechen, gehört zu einer Weltleitmesse nicht ein starker nationaler Kern?

Kerstin Horaczek: Das muss nicht unbedingt sein. Aber es erleichtert die Organisation erheblich, wenn der nationale Markt bedeutend ist und stark vertreten wird. Da ist der Zugang und die Organisation einfacher. Die Texcare International in Frankfurt profitiert ganz klar davon, dass im deutschsprachigen Bereich viele globale Marktführer auf der Anbieterseite zu Hause sind. Gerade bezüglich der Maschinen spiegelt sich auf der Messe, dass weltweit führende Anbieter aus Deutschland und Europa bei der Texcare International ausstellen. Auf der anderen Seite ist der deutsche Markt für die Aussteller sehr wichtig, weil er qualitativ anspruchsvoll ist und es viele Textilpflegeunternehmen gibt, die in Innovationen investieren können.

Zu einer erfolgreichen Messe gehört im Verständnis der Messe Frankfurt weiterhin, dass eine gute und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Verbänden stattfindet. Verbände kennen die Branche im Detail besser und vor allem tiefer als wir. Bei der Texcare International ist die Zusammenarbeit in Deutschland vor allem mit unseren nationalen Branchenverbänden Verband Deutsche Maschinen Anlagenbau, VDMA, und dem Deutschen Textilreinigungs-Verband, DTV, sehr gut und konstruktiv.

WRP: Die Texcare International ist als Messe ja so stark, dass sie von der Messe als „Brand“, als Marke genutzt und ausgebaut wird. Bevor wir dazu kommen, möchte ich Sie Fragen, was ist der Markenkern der Texcare?

Kerstin Horaczek: Das ist wirklich eine wichtige Frage, weil das ja auch die Basis für unsere Steuerung der Texcare hier und in der Welt ist. Wir haben uns darüber viele Gedanken gemacht und es gibt sogar ein kleines Buch, in welchem die Überlegungen niedergelegt sind. „Textiles Wohlfühlen“ ist die Überschrift und darum geht es bei der Texcare als Messe für die Textilpflege. Das hat eine emotionale Komponente, denn gepflegt und sauber zu leben trägt zum Wohlgefühl bei. Bekleidung und Bettwäsche kommen ja teilweise direkt mit der Haut in Berührung, da wird Hygiene, Sauberkeit und Pflege besonders geschätzt. Hier sehen wir den emotionalen Markenkern der Texcare als Plattform für die darauf bezogenen Technologien und Produkte.

Die Messe Frankfurt als Veranstalter hat dazu einen übergeordneten Markenkern, für den die Texcare sozusagen eine Ausfüllung oder eine Konkretionsform ist. Dieser übergeordnete Markenkern, die Dachmarke Messe Frankfurt, steht beispielsweise für qualitativ sehr gute, professionelle Organisation sowie Internationalität. Für diese Elemente haben wir eine lange Historie, eine große internationale Struktur und viele Erfolgsbeispiele.

WRP: Lassen Sie uns noch kurz bei der Dachmarke „Messe Frankfurt“ und ihrem Element Internationalität bleiben. Was ist damit gemeint?

Kerstin Horaczek: Das hat mehrere Schichten. Wir haben in vielen wichtigen Märkten Tochtergesellschaften, die vor Ort Messen organisieren und wirtschaftlich verantworten. Wir haben zusätzlich ein weit verzweigtes, aktives Vertreternetz, welches uns ermöglicht, den Besuchern oder Ausstellern in über 180 Ländern konkret zur Seite zu stehen. Das reicht von Hilfestellung bei der Einfuhr von Ausstellungsobjekten über die Beschaffung von Visa bis hin zur detaillierten Reiseorganisation von Besuchergruppen und Verbandsdelegationen. Auch für die Texcare bieten wir solche Reisepakete zum Beispiel in Russland an und das können wir in den Landessprachen und unter Berücksichtigung der Besonderheiten in den Ländern. Damit haben wir internationale Möglichkeiten, konkreten Service zu bieten, die eine große Stärke bedeuten.

Wir können über das Netz von Tochtergesellschaften und Vertretern aber auch sehr viel effektiver kommunizieren und Marketing betreiben als nur von einer Zentrale aus. Und wir haben einige Marken entwickelt, die zu einem internationalen Netz von Messen für die gleiche Branche ausgebaut werden konnten.

WRP: Wie Sie es in den letzten 18 Monaten mit einer großen Akquisitionswelle bei der Texcare gemacht haben. Und in diesen für die Texcare neuen Ländern haben Sie in der Frankfurter Zentrale und die betroffenen Tochtergesellschaften die Textilpflegecommunity im Griff?

Kerstin Horaczek: Es ist nicht unser Selbstverständnis, dass wir eine Branche im Griff haben. Wir müssen die Branchen natürlich verstehen, damit wir die passenden Produkt- und Zielgruppen von Angebot und Nachfrage zusammenbringen, oder einer Branche auch mal Impulse geben können. Wir wollen in der Lage sein, die Branchen auf unseren Messen gut widerspiegeln zu können.

Wir sehen aber auch, dass wir die Details und differenzierten Strukturen nicht so kennen können wie die Unternehmen und ihre Organisationen, die täglich in ihren verschiedensten Teilmärkten operieren. Deshalb arbeiten wir immer mit lokalen Branchenverbänden und wichtigen Institutionen zusammen, die teilweise auch die ideellen Träger der Veranstaltungen sind. Unsere Kernkompetenz ist die Organisation der Bestandteile, um gute und erfolgreiche Messen zu machen. Und wir organisieren internationale oder regionale Texcare-Plattformen für die Produktion von Hygiene und Sauberkeit zum textilen Wohlfühlen. Und zur Marke Texcare gehört auch, dass sie in die weltweit bekannte textile Kompetenz der Messe Frankfurt eingebettet ist. Das alles ist langsam und stetig gewachsen.

WRP: Wir haben jetzt über den Markenkern der Texcare als Veranstaltung der Messe Frankfurt gesprochen. Nun haben Sie Ende letzten Jahres die Jet Expo in Paris und die Clean Show in den USA gekauft sowie in China die Texcare Asia mit der China Laundry Expo fusioniert. Anfang 2018 hat sich die Messe Frankfurt zudem maßgeblich an der Gulf Laundrex in Dubai beteiligt. Mal grundsätzlich gefragt: Warum engagiert sich die Messe Frankfurt so stark im Ausland?

Kerstin Horaczek: Es gehört zu unserer Unternehmensstrategie, unser internationales Geschäft auszubauen und dort, wo sich Möglichkeiten ergeben, mit Veranstaltungen vor Ort zu sein. Unsere breite Expertise und die weltweite Präsenz machen die Messe Frankfurt als Kooperationspartner attraktiv. Die Texcare International ist eine starke Marke und zieht Aussteller und Besucher aus der ganzen Welt nach Frankfurt. Es gibt daneben aber regionale Märkte, die groß genug für eigene Veranstaltungen sind. Hier begleiten wir unsere Aussteller in neue Märkte und bieten ihnen die Möglichkeit, lokale Abnehmer zu treffen, die nicht zur Texcare International nach Frankfurt kommen würden. Zusätzlich haben wir aus der Erfahrung unserer Globalisierung gelernt, dass regionale Veranstaltungen auf die Leitmesse einzahlen. Aus den Ländern, in denen wir Auslandsevents organisieren, kommen mehr Besucher nach Frankfurt.

WRP: Und wie übertragen Sie dann die Marke Texcare auf die Auslandsmessen? Wie gehen Sie dabei vor oder provokativ gefragt: Warum nennen Sie jetzt nicht alle Messen Texcare mit passenden regionalen Zusätzen wie z.B. Texcare France oder Texcare Middle East?

Kerstin Horaczek: Wir wollen die lokale oder regionale Identität der Messen aufrecht erhalten und darauf aufbauen. Das müssen wir auch so zu verstehen geben. Wir haben uns engagiert, weil wir davon überzeugt sind, dass diese Messen ein eigenständiges Potenzial haben. Wir wollen das Gute der übernommenen Veranstaltungen erhalten und mit unseren Stärken kombinieren. Aber das werden wir nicht von jetzt auf gleich realisieren können und wir müssen die Branche und ihre lokalen Vertreter mitnehmen.

Zunächst haben wir erstmal den Brandnamen Texcare als Unterzeile eingezogen. Es heißt Jet Expo, Clean Show oder Gulf Laundrex und darunter „presented by Texcare“. Das heißt, wir zeigen an, dass diese Messen nun die Marke Texcare als Stütze in der Hinterhand haben, dass sie Teil der Texcare-Familie sind. Aussteller und Besucher können darauf bauen, dass die Kompetenz der Texcare auf die Gestaltung der jeweiligen Messe Einfluss nehmen wird. Das wird Schritt um Schritt gehen und in enger Zusammenarbeit mit den wichtigsten Ausstellern und lokalen Verbänden. Erste Schritte werden in der Annäherung der optischen Präsentation sein.

WRP: Die Eigentümerverhältnisse sind bei den Messen sehr unterschiedlich. Die Jet Expo gehörte einem Unternehmer und die Clean Show einigen Verbänden.

Kerstin Horaczek: Ja, die Clean Show gehörte fünf Verbänden, die der Branche mit ganz unterschiedlichen Aufgaben verbunden sind und mit denen wir auch weiter arbeiten wollen. So repräsentiert TRSA die Textilserviceunternehmen, die Coin Laundry Association die Münzwaschsalons, die Textile Care Allied Trades Association die Zulieferer, die Association for Linen Management die Flachwäschespezialisten und das Dry Cleaning & Laundry Institute repräsentiert die Reinigungen und kleineren Wäschereien. Organisatorisch durchgeführt wird die Clean Show seit vielen Jahren von John Riddle Associates. John Riddle will nun bald in Rente gehen, deshalb hatten sich die Verbände an uns gewendet. Wir sind froh darüber, dass sie uns die Clean Show zum Verkauf angeboten haben, sodass wir über die Rolle des Durchführers hinaus viel mehr Einfluss auf die Gestaltung der Messe haben.

WRP: Das heißt die Messe Frankfurt ist alleiniger Eigentümer der Clean Show mit allen Chancen und Risiken.

Kerstin Horaczek: Ja, sie gehört uns wie die Texcare in Deutschland, allerdings haben wir die genannten Verbände langfristig vertraglich als Partner gebunden. Das ist uns auch sehr wichtig, denn die Verbände haben nicht nur ein tiefes Know-how über die Strukturen, Themen und wichtigen Akteure in der professionellen Textilpflege der USA, sie bringen sich auch aktiv in die Gestaltung der Messe ein. Insbesondere das Rahmenprogramm wird von den Verbänden gestaltet. Das hat in den USA eine ganz eigene Kultur. 2019 wird die Clean Show nochmals von John Riddle Associates durchgeführt, im nächsten Schritt wird sie „presented by Texcare“ tragen.

WRP: Manche Unternehmen der Branche bewegt, ob die Texcare ihre globale Position nun ausnutzen wird. Wird es zum Beispiel Koppelungsangebote geben nach dem Motto: Aussteller, wenn Du bei der Texcare in Asien einen guten Platz haben willst, dann melde bitte auch für die Jet Expo an.

Kerstin Horaczek: Nein, das gibt es nicht. Die zum Portfolio der Texcare hinzugekommenen Messen sind unabhängige Veranstaltungen in unabhängigen Märkten, die den Tochtergesellschaften gehören, also zum Beispiel die Jet Expo der Messe Frankfurt France, die Clean Show der Messe Frankfurt in Nordamerika. Die Organisationsteams sind auch jeweils vor Ort in den nationalen Gesellschaften angesiedelt und haben ihre eigenen, unabhängigen Profitcenter Verantwortung.

Auch die Preisgestaltung erfolgt unabhängig in den durchführenden Tochtergesellschaften. Die Kostenstrukturen sind sehr unterschiedlich, auch die Besteuerung ist nicht gleich. Jedenfalls haben wir weder Einheitspreise noch zwischen den Tochtergesellschaften abgestimmte Preise. Es sind unabhängige Profitcenters, die auch in ihren regionalen Wettbewerbs- und Kostenstrukturen zurecht kommen müssen.

WRP: Sie betonen, dass die Veranstaltungen unabhängig von den jeweiligen Tochtergesellschaften durchgeführt werden. Welche Möglichkeiten haben Sie denn als Muttergesellschaft, um bei der Umsetzung des Brands Texcare „durchzugreifen“?

Kerstin Horaczek: Die Veranstaltungen werden wie gesagt von den Tochtergesellschaften gemacht und verantwortet, aber die Marke Texcare gehört der Messe Frankfurt in Frankfurt. Wenn die Tochtergesellschaften die Marke verwenden, dann wollen sie auch deren Inhalte nutzen und den Rahmen dafür geben wir vor. Ein Beispiel ist die Gestaltung aller Kommunikationsmittel, insbesondere hinsichtlich der Optik, Logos, CI-Farben etc. Wichtig ist auch die Nomenklatur der Produkte und die Zielgruppen bei den Besuchern. Aber auch das stülpen wir nicht einfach über beispielsweise die Clean Show, weil es nationale Besonderheiten gibt. In den USA ist das zum Beispiel die große Bedeutung der Münzwaschsalons. Das müssen wir bei der Ausgestaltung der Marke Texcare in den USA berücksichtigen. Hier stimmen wir uns eng mit unseren Kollegen im Ausland ab. Aus diesem Abstimmungsprozess lernen oft beide Seiten. Zentral ist selbstverständlich der Anspruch an die Professionalität und Qualität der Messedurchführung im Sinne der Dachmarke Messe Frankfurt.

WRP: Bei der Globalisierung der Marke Texcare gibt es unterschiedlich gelagerte Herausforderungen in den einzelnen Regionen, die sie flexibel angehen, das habe ich jetzt gelernt. Bezogen auf die Jet Expo stellt sich mir die Frage, warum sich die Messe Frankfurt dort engagiert. Ist der französische Markt nicht zu nahe? Wird dadurch nicht die Rolle der Texcare in Frankfurt geschmälert? Zu Beginn der Internationalisierung hat die Messe Frankfurt deshalb in Europa nichts gemacht.

Kerstin Horaczek: Wie gesagt zeigt die Erfahrung, dass die Weltleitmesse in Frankfurt eher von den regionalen Messen profitiert und sich die Veranstaltungen gegenseitig befruchten. Im Falle der Jet Expo haben wir uns selbstverständlich gefragt, ob das der Texcare International schaden kann. Wir sehen das aber nicht so. Es gibt in Frankreich ein gutes Potenzial an Besuchern, die werden nicht nach Frankfurt kommen. Das hat verschiedene Gründe, aber die wichtigsten sind die Sprachbarriere, eine eigene Kultur und die Entfernung.

Frankreich hat einen eigenständigen Textilpflegemarkt. Das Potenzial ist ausreichend, um eine eigenständige französische Textilpflegemesse zu organisieren, die unter anderem von Stammausstellern unserer Texcare International als zusätzliches Marktpotenzial genutzt wird. Die Frequenz der Jet Expo ist mit ihrem zweijährigen Rhythmus in den ungeraden Jahren auch noch anders als die alle vier Jahre stattfindende Texcare International in den geraden Jahren. Sie wird uns nach unserer Erfahrung auch zusätzliche Besucher und vielleicht auch Aussteller nach Frankfurt bringen. Messen sind eben ein Marketing- und Informationswerkzeug, welches auf die Schwester- und Mutterveranstaltungen aufmerksam machen kann.

WRP: Lassen Sie uns über die Texcare Asia reden. Dort haben Sie eine Fusion mit der China Laundry Expo durchgeführt. Die Situation sah vorher so aus, dass die Texcare alle zwei Jahre in den ungeraden Jahren und meistens in Shanghai stattfand, während die China Laundry Expo jährlich im Wechsel zwischen Shanghai und Peking veranstaltet wurde. 2017 überlagerten sich die Daten der beiden Veranstaltungen sogar. Das gab Ärger.

Kerstin Horaczek: In Zukunft werden wir nur noch eine Veranstaltung haben, die jährlich stattfindet und Texcare Asia and China Laundry Expo heißt. Die beiden Veranstaltungen werden unter diesem Namen zu einer Messe fusioniert. Sie hat vier Eigentümer: die Messe Frankfurt Shanghai und Unifair Exhibition Services als professionelle Messeveranstalter sowie die Verbände China Laundry Association und China Light Industry Machinery Association. Die Ausstellung wird als gemeinsame Messe das erste Mal vom 25. bis 27. September 2019 in Shanghai stattfinden. Wir erwarten etwa 300 Aussteller aus der gesamten Zulieferkette der Textilpflege und 25.000 Besucher.

WRP: Die China Laundry Expo war ja ziemlich stark. Von daher ist die Fusion wohl für alle Seiten positiv zu bewerten. Wie kommen Sie denn dort mit dem Brandmanagement voran?

Kerstin Horaczek: Hier gilt dasselbe wie schon gesagt. Wir berücksichtigen die bisherige Charakteristika der China Laundry Expo und erarbeiten zusammen mit den Partnern einen Weg, der uns an die Marke Texcare besser heranführt. Aber wir haben beispielsweise schon akzeptiert, dass die Pflege von Lederwaren, die bei der CLE eine große Rolle spielt, mit in den Untertitel der Messe aufgenommen wird.

WRP: Die Umsetzung des Brandmanagements machen die Kollegen der Messe Frankfurt Shanghai?

Kerstin Horaczek: Ja, sprachlich ist das einfacher. Außerdem haben unsere chinesischen Kollegen eine viel größere kulturelle Nähe für solche differenzierten Diskussionen und Verhandlungen.

WRP: Sagen Sie uns bitte noch kurz etwas zur Gulf Laundrex.

Kerstin Horaczek: Die Gulf Laundrex ist für uns eine gute Option, den hochinteressanten Textilpflegemarkt im mittleren Osten für unsere Aussteller besser zu erschließen. Wir haben uns dort maßgeblich beteiligt. Die Messe ist noch klein und Teil der Middle East Cleaning Technology Week, die insgesamt etwa 100 Aussteller und 3.000 Besucher aufweist. Aber der Markt im mittleren Osten ist interessant, wir sehen sehr gute Wachstumsmöglichkeiten. Mit demselben Partner machen wir übrigens auch das Texcare Forum in Mumbai.

WRP: Texcare Forum ist ein gutes Stichwort. In Deutschland war es zuletzt ja durchaus in der Kritik. Gedacht war es wohl, um den langen Zeitraum von 4 Jahren zwischen zwei Texcare Messen mit einem anderen Veranstaltungstyp zu überbrücken.

Kerstin Horaczek: Das stimmt und das bleibt auch eine der Funktionen des Texcare Forums. Basis ist zunächst, dass es eine Veranstaltungsform ist, die dem Know-how-Transfer und der Wissensvermittlung dient. In Deutschland bieten wir das Texcare Forum in der Tat nicht mehr an. Es ist aber sehr nützlich in wachsenden und neuen Märkten, sei es als Begleitung einer Messe oder unabhängig davon. Manchmal machen wir es auch auf Wunsch der Aussteller, die zum Beispiel sich mal in Singapur in kleiner Form präsentieren wollten. Auch in Japan hatten wir das schon. Es ist dann wie eine Art Roadshow. Für uns ist es auch ein gutes Marketingtool, vor allem für die Besucherwerbung. Wir halten die Gedanken an die Texcare International lebendig. Und manchmal ist ein Texcare Forum auch eine Art Explorierung des Marktes, um zu sehen, ob er reif für eine Messe ist. Jedenfalls ist das Texcare Forum ein sehr gutes und flexibles Instrument der Markenbildung für die Texcare in der Welt.

WRP: Frau Horaczek, vielen Dank für dieses Gespräch.



Profil Messe Frankfurt
Die Messe Frankfurt ist der weltweit größte Messe-, Kongress und Eventveranstalter mit eigenem Gelände. Mehr als 2.500* Mitarbeiter an 30 Standorten erwirtschaften einen Jahresumsatz von rund 715* Millionen Euro in 2018. Mittels tiefgreifender Vernetzung mit den Branchen und eines internationalen Vertriebsnetzes unterstützt die Unternehmensgruppe die Geschäftsinteressen ihrer Kunden. Ein umfassendes Dienstleistungsangebot – onsite und online – gewährleistet Kunden weltweit eine gleichbleibend hohe Qualität und Flexibilität bei der Planung, Organisation und Durchführung ihrer Veranstaltung. Die Servicepalette reicht dabei von der Geländevermietung über Messebau und Marketingdienstleistungen bis hin zu Personaldienstleistungen und Gastronomie. Hauptsitz des Unternehmens ist Frankfurt am Main. Anteilseigner sind die Stadt Frankfurt mit 60 Prozent und das Land Hessen mit 40 Prozent.
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